Com as vendas globais do varejo de viagem em aeroportos ainda sem retornar aos níveis pré-pandemia, John Matheson, da Kavanagh Communication, considera os potenciais benefícios econômicos e de atendimento ao cliente da inovação em F&B.
Embora o tráfego global continue a recuperar-se, superando amplamente os níveis de 2019, o desempenho do mercado de varejo de viagem tem tido dificuldades para acompanhar o crescimento do tráfego.
No ano passado, o volume de passageiros atingiu 9,5 bilhões, mas as vendas totais no varejo de $74,1 bilhões ficaram significativamente atrás, 13% abaixo dos níveis de 2019 (Fonte: Kearney), e o setor de F&B superou seu vizinho do varejo.
Globalmente, o mercado de F&B em aeroportos cresceu para $22,7 bilhões em 2024, com um CAGR projetado de 7,1% (2025-2033), que deverá levar o mercado a $42,3 bilhões até 2033 (Fonte: Data Intelo).
À medida que o varejo de viagem enfrenta o desafio crescente de aumentar sua taxa de conversão e o valor médio das transações, a oferta de F&B torna-se um elemento ainda mais influente na experiência do passageiro no aeroporto.
Em quase todos os aeroportos, a oferta de F&B alcança taxas de penetração notavelmente superiores às do varejo, com cerca de 60-80% dos passageiros efetuando uma compra (Fonte: ACI).
O aumento do tráfego e dos tempos de permanência, aliado ao apelo frequentemente limitado da oferta de F&B a bordo, estão criando oportunidades de receita mais robustas dentro dos terminais.
O período pós-2019 viu, obviamente, uma mudança significativa no ritmo das exigências dos passageiros em relação à experiência aeroportuária — desde procedimentos de segurança e saúde até digitalização e serviços contactless — e esses ajustes comportamentais ajudaram o F&B a ganhar importância em relação à oferta de varejo.
As expectativas dos passageiros em relação ao F&B nos aeroportos aumentaram e, embora formatos tradicionais de fast food e praças de alimentação ainda dominem, essas operações tiveram de elevar seus padrões para atender clientes que exigem maior qualidade, variedade e um serviço aprimorado em toda a oferta de F&B.
Essa oferta também precisa, cada vez mais, refletir a localização do aeroporto, incorporando cardápios locais/regionais, produtos artesanais e marcas locais autênticas.
Particularmente impulsionados pelas demandas da Geração X e dos Millennials, e cada vez mais pela crescente influência da Geração Z, os operadores de F&B também tiveram de responder ao maior interesse por saúde e bem-estar, incluindo a demanda por opções à base de plantas, além de um foco mais acentuado na sustentabilidade, tanto nos alimentos quanto nas embalagens, especialmente em estabelecimentos de takeaway e ‘grab & go’.
À medida que os aeroportos continuam a desenvolver um senso de lugar como elemento de diferenciação da sua localização e da experiência do cliente, o F&B tornou-se um contribuinte cada vez mais poderoso.
Em resposta a isso, o maior operador de varejo de viagem do mundo, a Avolta, desenvolveu uma estratégia agressiva de crescimento global em F&B, baseada na formação da empresa a partir da fusão de 2023 entre o varejista Dufry e a Autogrill, o principal provedor mundial de serviços de alimentação e bebidas para viajantes.
O foco da Avolta inclui o desenvolvimento de um portfólio de conceitos centrais de F&B que podem ser adaptados a locais em todo o mundo, mas a empresa também reconheceu o poder do F&B em oferecer um sabor envolvente, autêntico e comercialmente eficaz para cada localização aeroportuária única.
Entre os seus mais recentes conceitos localizados e especializados, por exemplo, está o The Hungry Club, lançado no Terminal T4 Satellite do Aeroporto Adolfo Suárez Madrid-Barajas no ano passado e seguido por inaugurações em mais cinco aeroportos espanhóis, incluindo os terminais 2 e 4 do Aeroporto de Madrid, o Terminal 1 do Aeroporto Josep Tarradellas Barcelona–El Prat e o Terminal 3 do Aeroporto de Málaga–Costa del Sol, com mais lançamentos previstos.
O conceito foi criado em parceria com um dos principais chefs do mundo, o madrilenho Dabiz Muñoz.
Isabel Zarza, CEO da Avolta para o Sul da Europa, comentou: “Combinar ofertas inovadoras de travel retail e F&B em novos conceitos comerciais híbridos confirma a capacidade da Avolta de revolucionar a experiência do viajante através de locais de compras e refeições inovadores e altamente experiencial, como o Hungry Club.
“A joint venture faz parte do nosso caminho mais amplo de inovação e expansão na Espanha, introduzindo diversos novos conceitos de travel retail e F&B através do canal aeroportuário.
“Aproveitando a parceria com a Aena e outras colaborações, podemos focar na singularidade e na excelência de cada território, apoiando negócios locais e reforçando o senso de lugar do aeroporto.”
A Avolta também fez parceria com o clube de futebol espanhol Real Madrid para lançar The Corner by Real Madrid, um conceito híbrido premium de alimentação e varejo que opera em dois terminais do Aeroporto Adolfo Suárez Madrid-Barajas, oferecendo um cardápio tradicional de F&B espanhol ao lado de merchandising oficial do Real Madrid.
O conceito é obviamente mais relevante e eficaz no aeroporto considerado ‘casa’ do Real Madrid, mas está previsto para mais 11 aeroportos espanhóis e será expandido para locais fora da Espanha.
E o apelo global do Real Madrid — o clube tem cerca de 400 milhões de seguidores nas redes sociais — torna esse conceito de F&B viável em aeroportos de todo o mundo.
O F&B é quase invariavelmente mais eficaz do que o varejo em expressar o senso de lugar do aeroporto, especialmente quando impulsionado pela presença de marcas locais, e muitos aeroportos estão assistindo a uma mudança de cadeias genéricas para estabelecimentos regionais que transmitem o sentido do local e a identidade cultural da região.
O Aeroporto de Copenhague, por exemplo, foi pioneiro na adoção do que chamou de marcas ‘local hero’, especialmente ao atrair populares marcas de F&B do centro de Copenhague, fortalecendo assim o sabor local, criando um perfil único de F&B para o aeroporto e aprofundando seus laços
com a cidade.
De restaurantes premium a hamburguerias, de bares de coquetéis a microcervejarias, essa integração de sabores locais autênticos tornou-se um dos principais motores de diferenciação da oferta de F&B dos aeroportos, ao mesmo tempo em que apoia o senso de lugar individual de cada aeroporto.
Com o crescimento mais forte observado no F&B em relação ao desempenho do varejo desde 2019 — e essa lacuna prevê‑se que se amplie ainda mais — os operadores estão explorando a sinergia de espaços mistos de F&B/varejo como provavelmente a tática mais importante para sustentar o desempenho comercial a longo prazo.
Essa abordagem híbrida inclui conceitos inovadores que combinam varejo e F&B dentro de uma única unidade comercial, mas a estratégia mais ampla é criar uma mescla das duas experiências que gere sinergias de desempenho.
Embora a estratégia esteja se desenvolvendo globalmente, os operadores europeus têm sido os mais pressionados a responder para tentar conter o enfraquecimento relativamente mais acentuado do desempenho do varejo na região desde 2019.
O Aeroporto de Arlanda, em Estocolmo, por exemplo, concluiu recentemente um projeto de cinco anos, o maior investimento de sua história, combinando varejo e F&B em 11.000 m² e incorporando um forte foco em marcas locais para impulsionar a autenticidade e o apelo da oferta e um design local para criar um senso de lugar único para o aeroporto.
A diretora de marketing e desenvolvimento comercial da Swedavia, Charlotte Ljunggren, disse: “Nossa visão para The Marketplace tem sido proporcionar uma experiência de compras, comida e bebida com um elemento de inesperado que deixe impressão nos passageiros.
“O investimento se baseia na estratégia comercial de longo prazo da Swedavia, com foco em variedade, renovação e valor pelo dinheiro. Queremos uma ampla variedade de restaurantes servindo comidas de todo o mundo, e lojas com uma faixa de preço para todos os bolsos. The Marketplace oferecerá algo para todos os gostos e todos os orçamentos.”
De forma semelhante, no Aeroporto de Roma Fiumicino, o mais recente grande programa de investimentos da ADR planeja melhorar as áreas de F&B não‑Schengen para aumentar a conexão visual entre os dois níveis comerciais e criar uma experiência de F&B mais imersiva e aprimorada.
Por toda a Europa, dezenas de programas de desenvolvimento aeroportuário — incluindo Frankfurt, Manchester, Sofia, Helsinque, Southampton, Belfast, Leeds — procuram impulsionar o desempenho futuro incorporando uma ligação mais estreita entre as experiências de varejo e F&B em seus espaços recém-desenvolvidos.
Ao inovar novos conceitos que visam impulsionar tanto o desempenho do varejo quanto do F&B, as novas experiências de F&B também oferecem um elemento vital de novidade e surpresa para o cliente, o que é especialmente crucial para atrair consumidores mais jovens, ao mesmo tempo em que apoia a diferenciação da oferta aeroportuária.
Nos EUA, no Aeroporto Internacional Gerald R. Ford, o conceito Ink By Hudson da Avolta combina uma livraria com um wine bar que apresenta vinhos locais de Michigan.
“[O conceito] celebra a rica herança cultural do estado e os sabores locais, narrando uma história envolvente e cultivando um Sense of Place,” observou Brian Quinn, diretor de operações de varejo da Avolta na América do Norte.
“A Hudson está entusiasmada com essa adição distintiva à marca Ink, e com a oportunidade contínua que vemos de tornar a jornada tão empolgante quanto o destino para os viajantes, criando experiências únicas e híbridas de varejo e alimentos e bebidas.”
Novos formatos também estão sendo desenvolvidos para permitir que aeroportos de pequeno e médio porte adotem uma hibridização de varejo e F&B, como o conceito ‘Little’ da Smartseller, uma joint venture entre o grande varejista Gebr. Heinemann e a especialista em F&B Casualfood.
