Tim Harms, CEO da Enliven, considera o poder estratégico das parcerias de bebidas e como elas podem, potencialmente, transformar as receitas do varejo em aeroportos.
Os aeroportos estão no meio de uma transformação comercial. À medida que as fontes de receita tradicionais flutuam, os líderes estão reinventando como cada metro quadrado e cada ponto de contato podem contribuir para a receita não aeronáutica e para experiências de passageiros de nível mundial.
Desde a triagem biométrica até o varejo boutique, a mudança está em toda parte – mas uma das alavancas mais impactantes, e às vezes negligenciada, é a humilde parceria de bebidas, comumente conhecida como “pouring rights”.
Antes domínio de universidades e estádios esportivos, esses acordos agora ganham tração em aeroportos, proporcionando ganhos significativos para todas as partes interessadas – viajantes, concessionários e operadores aeroportuários.
O QUE SÃO POURING RIGHTS E PARCERIAS DE BEBIDAS?
Acordos de pouring rights são parcerias exclusivas ou semi-exclusivas entre aeroportos e grandes empresas de bebidas, como Coca-Cola, PepsiCo ou Keurig Dr Pepper.
Esses contratos abrangentes concedem às empresas de bebidas o direito de ser o fornecedor primário ou semi-exclusivo de suas categorias de produtos em todo o ecossistema comercial do aeroporto, incluindo restaurantes, cafés, lojas de varejo e máquinas de venda automática.
A criação e a gestão dessas parcerias envolvem negociações sofisticadas que consideram múltiplos fatores: pagamentos mínimos garantidos, incentivos baseados em volume, suporte de marketing, fornecimento de equipamentos e compromissos de sustentabilidade.
Uma gestão eficaz requer coordenação contínua entre a administração do aeroporto, representantes das empresas de bebidas e os concessionários, incluindo monitoramento do cumprimento em todos os pontos de venda e coordenação de campanhas promocionais.
A MUDANÇA ATUAL DO MERCADO
A adoção de parcerias estratégicas de bebidas em aeroportos dos EUA está acelerando, impulsionada por incentivos financeiros atraentes e benefícios operacionais. Desde o primeiro acordo em um aeroporto dos EUA em 1995 (DFW), quase 20% dos 40 maiores aeroportos dos EUA têm acordos formais de pouring rights em vigor.
Aeroportos adicionais sinalizaram sua intenção ao incorporar cláusulas de pouring rights em seus contratos de arrendamento.
Os resultados estão contribuindo para a disseminação. Dados do setor indicam que aeroportos que implementam acordos abrangentes de pouring rights tipicamente observam aumentos de receita de 15% a 30% em suas atividades comerciais relacionadas a bebidas, com valores totais dos programas frequentemente alcançando vários milhões de dólares anuais para aeroportos de grande porte.
FATORES QUE IMPULSIONAM O MERCADO
Entre eles estão novas fontes de receita não aeronáutica; o desejo por uma experiência do cliente aprimorada; economia de custos e eficiência operacional; e iniciativas de sustentabilidade e ambientais.
A necessidade de diversificar as fontes de receita nunca foi tão crítica para os aeroportos. A receita não aeronáutica, incluindo parcerias comerciais, caiu desde a pandemia para 35–40% da receita total em grandes hubs internacionais. As parcerias de bebidas se destacam nesse contexto porque geram múltiplas fontes de receita simultaneamente por meio de pagamentos diretos das empresas de bebidas, aumento nas vendas dos concessionários e melhora no desempenho comercial geral.
Os viajantes modernos esperam experiências aeroportuárias que rivalizem com destinos de varejo e gastronomia de alto padrão. As parcerias de bebidas permitem que os aeroportos ofereçam essa experiência elevada, garantindo disponibilidade e qualidade consistentes de produtos em todos os pontos de venda, possibilitando ações de marketing coordenadas e facilitando a introdução de opções de bebidas premium e novos produtos inovadores que atraem diferentes preferências dos passageiros.
As parcerias de bebidas entregam benefícios operacionais significativos além da geração direta de receita. Ao padronizar as cadeias de abastecimento de bebidas no aeroporto, esses acordos reduzem a complexidade de compras para os concessionários, ao mesmo tempo em que garantem preços competitivos por meio do poder de compra por volume. As empresas de bebidas normalmente fornecem equipamentos, treinamento e suporte contínuo que reduzem os custos operacionais dos pontos de venda individuais.
A responsabilidade ambiental tornou-se uma preocupação central para aeroportos em todo o mundo. As parcerias de bebidas incorporam cada vez mais compromissos de sustentabilidade, incluindo embalagens recicláveis, financiamento para implementar programas de reciclagem em circuito fechado e compromissos para eliminar garrafas plásticas.
PARCERIAS VERDADEIRAS: CRIANDO VALOR PARA TODAS AS PARTES INTERESSADAS
Essencialmente, isso significa apoiar os concessionários, os inquilinos ACDBE e impulsionar volumes e desempenho.
As parcerias de bebidas mais bem-sucedidas oferecem aos concessionários várias vantagens-chave: campanhas de marketing estratégicas em todo o aeroporto para aumentar as vendas de bebidas, preços preferenciais por meio de compras em volume (ou a capacidade de continuar comprando pelos seus acordos existentes), representantes de serviço dedicados no local e fornecimento de equipamentos que reduzem as necessidades de investimento de capital.
Os programas ACDBE (Airport Concessions Disadvantaged Business Enterprise) são componentes essenciais das estratégias comerciais dos aeroportos, e as parcerias de bebidas podem ser estruturadas para oferecer apoio adicional a esses inquilinos importantes. Isso inclui acesso a preços favoráveis, programas de treinamento dedicados e oportunidades de mentoria que ajudam esses negócios a prosperar no ambiente competitivo dos aeroportos.
Parcerias de bebidas eficazes criam ciclos de retroalimentação positiva que beneficiam todos os participantes. Maior satisfação dos passageiros leva a aumento do tempo de permanência e dos gastos, o que beneficia os concessionários
e gera incentivos de volume maiores para as empresas de bebidas.
As capacidades de compartilhamento de dados e análises incorporadas aos acordos modernos de parceria fornecem insights valiosos que ajudam todas as partes interessadas a otimizar suas estratégias.
CONSTRUÇÃO DE MARCA E SINERGIAS DE MARKETING
As parcerias podem agregar valor às empresas de bebidas e levar a programas de marketing mais coordenados.
Para as empresas de bebidas, parcerias em aeroportos oferecem oportunidades únicas de construção de marca que se estendem muito além dos canais de varejo tradicionais. Os aeroportos dão acesso a segmentos de consumidores afluentes, diversificados e com perfil internacional que são difíceis de alcançar por outros canais. O ambiente de alto tráfego e os longos períodos de permanência criam múltiplos pontos de contato para engajamento da marca e experimentação de produtos.
As parcerias de maior sucesso incluem componentes de marketing sofisticados que beneficiam todos os participantes.
Esses programas podem incluir campanhas sazonais, materiais promocionais co-branded, iniciativas de marketing digital, compras geolocalizadas em redes sociais e ativações experiencial que criam experiências memoráveis para os passageiros.
As parcerias também permitem lançamentos de produtos e campanhas promocionais coordenadas que maximizam o impacto dos investimentos de marketing em todos os pontos de contato do aeroporto.
MELHORIA DA EXPERIÊNCIA DO PASSAGEIRO
Parcerias de bebidas em aeroportos podem melhorar a experiência geral e incentivar a inovação.
Do ponto de vista do passageiro, parcerias de bebidas bem-executadas entregam benefícios tangíveis que melhoram a experiência de viagem. Isso inclui disponibilidade consistente de produtos em todos os pontos de venda, preços competitivos via compras em volume e acesso a produtos premium que podem não estar disponíveis em outros ambientes de varejo de viagem.
As parcerias modernas de bebidas vão além de transações de varejo tradicionais para criar pontos de contato experiencial que diferenciam os aeroportos dos concorrentes.
Isso inclui displays interativos, programas de degustação de produtos e ambientes de varejo temáticos que refletem a cultura e as preferências locais. As parcerias também podem apoiar conceitos únicos de alimentação e varejo que não seriam economicamente viáveis sem o volume garantido e o suporte fornecidos por acordos exclusivos.
UMA OPORTUNIDADE PARA A EVOLUÇÃO DOS AEROPORTOS
A implementação estratégica de parcerias de bebidas representa uma oportunidade singular na forma como os aeroportos abordam operações comerciais e geração de receita.
Essas parcerias oferecem um caminho comprovado – refinado em outros segmentos da indústria – para aumento da receita não aeronáutica, melhoria da experiência dos passageiros e eficiência operacional que beneficia todas as partes do ecossistema aeroportuário.
À medida que os volumes de passageiros continuam a crescer e as expectativas por experiências aeroportuárias seguem em alta, os pouring rights entregam resultados.
A chave para o sucesso está em abordar essas parcerias como alianças estratégicas em vez de relações tradicionais de fornecedor, com atenção cuidadosa ao alinhamento das partes interessadas, à medição de desempenho e à otimização contínua.
